طور کلی این نظریه جدید را می توان بدین گونه ترسیم کرد:

 (1) شرایط اجتماعی شخصی و تمایلات روانشناختی همزمان بر دو مورد زیر اثر می گذارند

 (2) عادات کلی استفاده از رسانه ها و همچنین

 (3) عقاید و انتظاراتی که مخاطبین درباره منفعت هایی که استفاده از رسانه ها برای آنها دربردارد که به نوبه خود مورد زیر را شکل می دهد

 (4) اقدامات معین در انتخاب رسانه و مصرف که بعد از آن

 (5) ارزیابی ارزش تجربه (با پیامدهایی که برای استفاده بیشتر از رسانه ها ) و محتملاً

 (6) به کارگیری منفعت هایی که در سایر زمینه های تجربی و فعالیت اجتماعی حاصل می شود و تأثیر آنها در چگونگی استفاده از رسانه ها . هرچند که در نظریه فوق ، هنوز نوعی توالی منطقی و عقلائی به چشم می خورد ، با وجود این ، این دیدگاه جدید کمتر مکانیستی است و کمتر از دیدگاه قبلی بر فرضیات کارکردی متکی است.

 نظریه اخیر ، با کمکی که از سایر تئوری ها دریافت داشته توسعه بیشتری یافته و در نتیجه ، کار تحقیق را در زمینه رفتار مخاطب بطور قابل ملاحظه ای تسهیل نموده است . مثلاً در این زمینه تئوریک ، نظریه انتظار داشتن به رویکرد پیش بینی ارزشی تغییر پیدا کرده است .

 در این نظریه ، رفتار استفاده از رسانه ها کارکرد یک عقیده تصور می شود ، بدین معنی که هر نوع مشخصی از محتوای رسانه ها از دیدگاه مخاطب ، در برگیرنده مشخصاتی است که هر ارزش منفی یا مثبت به همراه دارد . این تغییر تئوریک مسلماً راه را برای تحقیق در این زمینه ساده تر می کند : برای نمونه ، مشخصات مناسب می توانند شناسائی شوند ، می توان از پاسخگویان سئوال نمود که هر مشخصه ای را چگونه ارزش گذاری می کنند و تا چه اندازه این ارزش گذاری ها را به یک محتوای مشخص (یا رسانه ) تعمیم می دهند .

همچنین پیشرفت قابل ملاحظه ای درباره اندازه گیری فعالیت رسانه ها توسط لوی و ویندال صورت گرفته است . آنها این نظریه را با تشخیص دو بعد از یکدیگر روشن ساخته اند : یکی از این دو بعد زمان است (به معنی تسلسل ارتباط) و دیگری بعد گرایش مخاطب است .

 براساس بعد نخست ، ما می توانیم فعالیت های مناسب و مورد نظر را در زمان ، به صورت قبل از نمایش ، در اثنای نمایش و یا بعد از اینکه مخاطب در معرض رسانه ها قرار گرفت اندازه گیری کنیم .

 براساس بعد دوم ، ما می توانیم انواع مختلف فعالیت مخاطب را مانند انتخاب ، درگیری با رسانه یا استفاده (یا کاربرد آن را ) از یکدیگر تفکیک کنیم .

 همچنین درباره ارتباط دادن زمینه های اجتماعی مخاطب به نوع انتخاب رسانه ها و پاسخگوئی او ، پیشرفت هایی از نظر تئوریک انجام گرفته است ولی هنوز به نتایج مطلوبی نرسیده است . مهم ترین تحقیقی که در این مورد صورت گرفته است متعلق به بلومر است

نظریه استفاده و رضا مندی ( نیازجویی = استفاده و خشنودی ):

نظریه پرداز : چارلز ادکین در اواسط دهه 1950 براساس نقش قدرتمند مخاطب این نظریه را در امریکا مطرح کرد.

 (کتاب  use & Gratification)

پیش شرط های نظریه :

1- مخاطب فعال

2- مخاطب آغازگر جریان ارتباط است (از زمانی که مخاطب رسانه را انتخاب می کند، جریان ارتباط از آن لحظه آغاز می شود)

3- مخاطب جستجو گر است. (مخاطب برای تامین نیاز های خود دست به جستجو و رسیدن به رسانه مطلوب می پردازد)

4- انتخاب رسانه توسط مخاطب کاملا آگاهانه است.

5- رقابت رسانه ها برای جزب مخاطب الزامی است.

نظریه :

مخاطب به صورت فعال به دنبال محتوایی است که نیاز های وی را ارضا کند و بیشترین رضایت را برای وی ایجاد کند.

این نظریه از دو اصل تشکیل گشته :

  • اصل نیاز ها و انگیزه ها 
  • استفاده و رضایت

دنیس مک کوئیل می گوید علاوه بر نیاز های اساسی چهار نیاز :

1-   نیاز به هدایت

2-   امنیت

3-   کنش متقابل

4-   دوری از تنش، نیز وجود دارد و نیاز دارای انگیزه است.

انگیزه ها :

1-   اطلاع یابی (آگاهی یابی)

2-   یگانگی و ارتباط با دیگران

3-   هویت بخشی

4-   کسب فراغت

دو رویکرد استفاده از رسانه  :

  • پاداش آنی، اخبار و رویداد های روز
  • پاداش آتی ( طولانی مدت مانند آموزش مهارت های زندگی، بهداشت، سلامت و...) 

عوامل موثر در انتخاب پیام رسانه دو عامل می باشد:

  • میزان مناسبت داشتن با زندگی فردی و کار
  • میزان ابهام داشتن موضوع

انتقاد ها :

نقش رسانه را تنها در رفع نیازهای مخاطب می داند در حالی که رسانه خود ایجاد کننده نیاز است( نظریه وابستگی مخاطب).

 


منابع

 

    نظریه های جامعه اطلاعاتی فرانک وبستر، ترجمه اسماعیل قدیمی. انتشارات قصیده سرا، تهران 1383.

     كتاب مقدمه اي بر نظريات و مفاهيم ارتباط جمعي: دكتر هرمز مهرداد، نشر فاران، 1380، فصل اول، فصل دوم، فصل سوم، فصل چهارم، فصل پنجم (تا صفحه 120)
فرانسه،گوستاو لوبن (کتاب انبوه خلق)،گابریل تارد (کتاب های "قوانین تقلید" و "همگان و انبوه خلق")

     آلمان،فردیناند تونیس (کتاب اجتماع و جامعه)،ماکس وبر

    آمریکا،رابرت پارک،دیوید رایزمن

    کانادا،مارشال مک لوهان (کتاب شناخت وسایل ارتباطی)

     شایان‌مهر، علیرضا؛ دائرةالمعارف تطبیقی علوم اجتماعی، تهران، کیهان، 1379، اول، کتاب دوم، ص205.

     موسوی ملکی، میرجلیل، جامعه توده‌وار، قم، برگ طوبی، 1383، چاپ اول، ص 1 تا 8.

 

     آبرکرامبی، ترنر، هیل؛ فرهنگ جامعه‌شناسی، ترجمه پویان، تهران، چاپ پخش، 1367، اول، ص232-235.